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Branded Content und Storytelling

01. OKTOBER 2016

Werbung. Ob als Plakat auf der Straße, als Online Anzeige auf der Nachrichtenseite oder als Video vor dem Video, was wir uns eigentlich gerade auf YouTube anschauen wollten. Werbung ist allgegenwärtig. In der Tat ist Werbung ein so omnipräsenter Bestandteil unseres Lebens, dass wir einen Großteil davon einfach ausblenden bis sie letztendlich im alltäglichen Rauschen verblasst.

Doch welche Möglichkeit habe ich dann noch als Unternehmen meine Produkte und Leistungen gezielt zu vermarkten wenn meine Kunden doch durch das schiere Überangebot offensichtlich so unempfänglich für Werbung geworden sind? Diese Frage haben sich vermutlich schon zahlreiche Unternehmen, Agenturen und Vermarkter gestellt. Letztendlich ist ein Umdenken erforderlich, welches uns zu dem neudeutschen Schlagwort der Werbeindustrie führt: Storytelling.
Dieser Anglizismus, der sich bisher primär auf Literatur, Film und Theater beschränkte, erlangt auch in der Werbewelt immer mehr an Bedeutung. Denn die Zeiten in denen ein Produkt sich auf Grundlage seiner Funktionsvielfalt oder Gütesiegeln verkauft hat, sind längst vorüber. In dem weiten Meer aus Werbebotschaften, Produktbildern, Slogans und Markenclaims ist es unerlässlich, dass Unternehmen nicht nur ihr Produkt verkaufen, sondern den Kunden langfristig an ihre Marke binden. So gewinnt die Markenerfahrung an Stellenwert und beginnt bereits in der Werbekommunikation.

Bezogen auf das Medium Film, reichen schöne Bilder mit schönen Menschen in 30 Sekunden einfach nicht mehr aus, um mich als Konsument zu faszinieren. Vielleicht ist der TV Spot der Funke, der mein Interesse weckt, allerdings hat er nicht ansatzweise genügend Bedeutung, um das Bild der Marke unumstößlich zu prägen. Dafür ist zusätzlicher Bewegtbild Content unabdingbar. Glücklicherweise kann durch die Vielfalt an Kommunikationsplattformen heutzutage außerhalb der klassischen Konventionen eines Werbespots gedacht, konzipiert und produziert werden. In anderen Worten kann das volle Potential des audio-visuellen Mediums ausgeschöpft werden, um den Zuschauer und potentiellen Kunden eine Erfahrung zu bieten. Dies kann beispielsweise durch narrative Filme (Kurzfilme) oder dokumentarische Formate geschehen, die ein Thema losgelöst der Marke behandeln, jedoch tief in die Unternehmensphilosophie und Unternehmenswerte eingebettet sind. Wobei wir wieder bei dem Wort Storytelling wären. Um den Begriff weiter aufzuschlüsseln ein Beispiel:
Man nehme an, ein Smartphone-Hersteller veröffentlich die neuste Generation seines Mobiltelefons mit noch besserer, hochauflösender Kamera.

Zur Vermarktung stehen zwei Optionen zur Auswahl:
Option A: Der Hersteller produziert ein Präsentationsvideo und lässt einen Moderator die technischen Feinheiten der Kamera inkl. Megapixel Auflösung, Blendenwerte und Anordnung der Glaselemente erklären.

Option B: Der Hersteller produziert eine Reihe an kleinen Dokumentarfilmen, die jeweils einen Fotografen bei der Arbeit mit der Kamera begleiten und lassen sie am Ende über ihre Eindrücke und Erfahrungen berichten.

Natürlich ist das Szenario rein spekulativ, jedoch ist meine Vermutung, dass Option B die weitaus erfolgreichere Kampagne wäre. Warum? Option A hätte wohl den Charme einer glorifizierten PowerPoint Präsentation und wirkt wohl eher nach Arbeit als Unterhaltung. Denn der Zuschauer möchte unterhalten werden. Er möchte eine Geschichte erzählt bekommen (Story). Gleichzeitig sucht der Zuschauer aber auch nach Figuren zur Identifikation. Mit einem Objekt, sei es noch so großartig und wundervoll, können wir uns als soziale Kreaturen nicht identifizieren, jedoch mit anderen Menschen.
Durch Option B schafft der Hersteller zudem auf subtile Art und Weise Faszination für die Kamera, zeigt deren Bedienung auf unaufdringliche und subtile Art und Weise und stellt zudem Vertrauen durch die erfahrenen Fotografen her. Sollte man beide Optionen kategorisieren, würde Option B unter den Begriff Branded Content und Option A unter Produktvideo fallen. Natürlich haben beide Formen von Filmen absolut ihre Daseinsberechtigung, nur eignet sich Branded Content weitaus mehr zur Markenbildung und Identifikation zwischen Marke und Konsument. Branded Content erlaubt es auch ein Produkt oder eine Markenbotschaft auf organische Art und Weise in den Film einzubinden, ohne zu viel Aufmerksamkeit auf sich selbst zu ziehen.
Ein Beispiel dafür ist unser Branded Content Kurzfilm, den wir für Jack Wolfskin produziert haben.

Natürlich existieren weder Erfolgsrezept noch magische Formel, die auf jede Marke oder jedes Produkt anwendbar sind. Letztendlich sollte man sich authentisch präsentieren und auf den richtigen Mix achten. Wir denken, dass Branded Content und das Thema Storytelling in Zukunft noch weiter an Bedeutung gewinnen werden. Wann haben Sie das letzte Mal freiwillig einen 30 Sekunden Spot angesehen?

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